Le merchandising, définition, techniques et enjeux

 

Comme toute forme de science et de création, le merchandising a évolué avec le temps. C'est la pratique de la vente au détail que nous connaissons aujourd'hui, comme elle a été façonnée avec le temps, c'est à dire d'une simple activité commerciale en un élément de conversion des ventes du commerce de détail.

 

«Harrods a ouvert ses portes à Londres en 1849 en tant que petit magasin vendant des produits d'épicerie, des parfums et de la papeterie, et est devenu le grand magasin renommé qu'il est aujourd'hui. Mitsukoshi, le premier grand magasin de Tokyo, a été créé encore plus tôt, en 1673, en tant que spécialiste du kimono. Son innovation était le concept d'amener le client dans un magasin plutôt que de vendre de porte à porte.»

source : Visual Merchandising, par Tony Morgan

 

Mais la science du marchandisage a démarré réellement dans les années 1910, avec l'enseigne (piggly Wiggly) qui a ouvert son magasin en libre service.  Les marchandises vendues sont des produits exposées, et prêts à la vente. L'enseigne est l'un des premiers à étiqueter les articles qui sont bien exposés dans les vitrines, à portée de main des clients.

 

C'est une innovation majeure à l'époque.

 

Désormais, le merchandising visuel va au-delà des vitrines et des présentoirs en magasin. Pratiqué aussi bien dans les espaces de vente, dans les grandes surfaces, ainsi que dans le e-commerce, il a évolué vers une forme de marketing. c'est une science fondamentale du marketing d'aujourd'hui, gérée par des règles et des techniques qui évoluent sans cesse.

 

 

Le merchandising : bénéfices

 

La science du merchandising s'est développée donc suite à l'opulence de la vente en libre-service, ou chaque produit doit être convenablement exposé et pré-vendu (capable de se vendre facilement de lui même).

 

« Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. » 

L'Institut Français du Merchandising (IFM, devenu IDC)

 

 La mise en œuvre de l'ensemble de ces techniques consisté à :

 

• Exposer les bonne marchandises, et aux bons moments (donc vendre plus),
• Exposer les marchandises aux bons endroits
• Organiser les linéaires 
• Afficher les bons prix des marchandises
• Exposer les marchandises en quantités suffisantes

 

 La réalisation efficace de ces permet aussi de  :

 

• Redonner de la valeur à une catégorie de produits banalisée.
• Permet d'accélérer les rotations des produits tout en évitant les ruptures.
• Tenir compte des performances produits.

 

Le Merchandising : 4 aspects fondamentaux 

 

Le merchandising repose sur cinq aspects fondamentaux pouvant pousser le consommateur à l'achat r: la vitrine, l'agencement du point de vente, l'assortiment des produits, et l'ambiance  le lieu de vente.

 

La vitrine

 

« Selon POPAI , l'association internationale pour le marketing en point de vente, 76% des décisions d'achat sont prises en magasin et le merchandising influence directement le consommateur» .  (expertinbox.com)

 

a vitrine est la première chose qu'aperçoit le consommateur, elle englobe touts ls éléments de communication pour le séduire et l'inciter à l'achat impulsif. Elle le renseigne sur la qualité de la marchandise, ainsi que la manière dont elle est vendue. En conséquence, l'organisation des articles dans les rayons, leurs dispositions ainsi que leurs rangements influencent le choix du consommateur.

 

L'agencement d'un point de vente

 

Présentation des produits : l'agencement des produits dans un point de vente est primordial. Il doit permettre aux consommateurs de parcourir des linéaires clairs accessibles.

 

L'impact est différent si des produits sont placés en début ou fin de linéaire, au niveau des yeux ou des pieds.

 

« Les marques savent que 80% des clients sont des femmes et donc que l'implantation maximum ne doit pas excéder 1,75m».  (expertinbox.com)

 

L'assortiment des produits

 

«un bon merchandising peut faire augmenter de 30 à 40% le CA d'un rayon».  (comptoir-emballage.com)

 

Selon Keppner et sa règle des 5B, le merchandising doit remplir 5 conditions :

 

• Le bon produit
• Au bon endroit
• Au bon moment
• Au bon prix
• En bonne quantité

 

L'ambiance

 

Marketing sensoriel  : Le consommateur doit se sentir bien et en confiance lorsqu'il parcours un rayon de point de vente, c'est pourquoi il faut veiller à mettre en place une ambiance adaptée qui correspond à votre positionnement notamment :

 

• Vérifier l'adéquation de l'ambiance à votre positionnement 
• Adapter le plan de circulation à destination des consommateurs potentiels

 

Le merchandising : contrôler l'exécution de votre plan de merchandising

 

«Rendre le rayon attractif, c'est l'organiser pour qu'il attire les clients, qu'ils y effectuent des achats prévus, mais aussi des achats d'impulsion qui représente 55% des ventes».  (marketing-etudiant.fr)

 

 Pour réussir votre stratégie merchandising, il faut que les techniques déployées soient rigoureusement et soigneusement appliquées. Pour cela vous devez mettre en place un système de contrôle continu dans les points de vente afin de : 

 

• Vérifier la conformité des linéaires : linéaires correctement et soigneusement organisés 
• vérifier la conformité des prix : produits proposés aux prix acceptables pour les consommateurs
• vérifier la conformité du taux de service : produits proposés et disponibles en quantités suffisantes
• vérifier la conformité des assortiments : si les produits proposés sont composés judicieusement.

 

Ces tâches de contrôle, ou d'audit, sont aujourd'hui plus aisées et efficaces avec l'utilisation d'une RETAIL EXECUTION APP,  qui permettent de :

 

• Organiser des équipes de contrôles dans tous les points de vente : Planification des audits
• Effectuer une capture d'images pour visualiser l'organisation des produits aux points de vente (en temps réel),
• Effectuer les prélèvements des stocks (picking & réserve ) des produits, et alerter en cas de rupture
• Effecteur les prélèvement des prix affichés, et alerter en cas de non conformité,
• Superviser les travaux d'audit dans les points de vente en temps réel ...

L'utilisation d'une plateforme de merchandising (logiciels Merchandising) est en conséquence l'arme incontournable du marketing moderne, qui garanti le déclenchement de l'acte d'achat chez les consommateurs.